有趣的是，這家廣告雜志的負(fù)責(zé)人在介紹這個(gè)原創(chuàng)創(chuàng)意評(píng)選的時(shí)候，特別強(qiáng)調(diào)說：“大家作為廣告人，可能平時(shí)都會(huì)有想過為寶馬、耐克這樣的品牌做廣告，肯定每個(gè)人都有很多精彩的創(chuàng)意。但是苦于沒有機(jī)會(huì)表現(xiàn)，或者表現(xiàn)出來也沒有機(jī)會(huì)發(fā)表�，F(xiàn)在，我們這個(gè)原創(chuàng)創(chuàng)意評(píng)選，就為大家

　　這個(gè)活動(dòng)本身并不見得多有趣，他的話卻很有趣，因?yàn)樗�的話讓我立刻產(chǎn)生了疑問——怎么能夠激發(fā)中國廣告人創(chuàng)意的品牌都是“寶馬”、“耐克”這樣的國際性品牌，而不是中國本土的品牌呢？這句話之所以有趣，就在于他說得是事實(shí)。如果你隨便拉住一位廣告從業(yè)人員問他：你想為耐克還是為安踏做廣告？大部分的回答都會(huì)是耐克。

　　為什么會(huì)這樣？可能首先的原因在于，耐克的品牌知名度和品牌偏好度很高；其次，從廣告人的角度來看，耐克是國際品牌，耐克有大量的振奮人心的經(jīng)典廣告。為這樣的品牌提供廣告服務(wù)，本身就是一種榮譽(yù)，也是對(duì)能力的認(rèn)可。更重要的是，有機(jī)會(huì)做一些同樣振奮人心的作品。

　　這些作品如果拿到國際性的廣告獎(jiǎng)上，將會(huì)更易于被接受。因?yàn)槟涂耸且粋�(gè)國際性的品牌，這些廣告獎(jiǎng)的評(píng)委們本身就非常理解耐克品牌的內(nèi)涵，那么也就容易理解它的本地化的外延，也就能夠欣賞廣告創(chuàng)意本身。

　　我們了解了這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，也就能夠理解為什么廣告人更傾向于為耐克提供創(chuàng)意服務(wù)，以至于純粹自我表現(xiàn)的原創(chuàng)創(chuàng)意也會(huì)以耐克這樣的品牌為對(duì)象。但是，在這里，我想提醒這些廣告人，也許你還得往深里想一想。

　　上述的國際性廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委當(dāng)然都是資深的廣告從業(yè)人員，他們往往都來自國際性的廣告公司。當(dāng)耐克在全球范圍選擇自己的廣告合作伙伴時(shí)，它選擇的對(duì)象實(shí)際上也都是這些國際性的廣告公司。跨國公司在全球擴(kuò)張，它的廣告合作伙伴也在全球擴(kuò)張。

　　作為廣告人加盟國際性廣告公司，為跨國公司打工，為他們創(chuàng)作廣告作品，參與國際性的廣告評(píng)比。這一切，實(shí)際上都是跨國公司和它的合作伙伴的偏好和意志的反映，我們實(shí)際上是他們戰(zhàn)略意圖的執(zhí)行者。無論我們的作品有多優(yōu)秀，耐克的品牌內(nèi)涵是不能改變的，廣告獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委的口味也不是你能夠左右的。

　　說到這里，你應(yīng)該已經(jīng)明白我的意圖：服務(wù)耐克這樣的品牌，我們可能永遠(yuǎn)都是游戲的參與者，而不是規(guī)則的制定者�？鐕�公司制定好了游戲規(guī)則，我們來玩。

　　按照別人制定的游戲規(guī)則進(jìn)行游戲，即使你再優(yōu)秀，你所體現(xiàn)的，僅僅是執(zhí)行層面的價(jià)值。整個(gè)價(jià)值也許很大，也許很小，但是畢竟僅限于某一層面。

　　作為一個(gè)面向新時(shí)代，面向不斷變化的客戶需求的專業(yè)人員，你會(huì)否覺得有一點(diǎn)點(diǎn)的不滿足？

　　在國際性的廣告公司，為國際性的品牌比如耐克提供服務(wù)固然很好。但是，如果有一天象安踏這樣的企業(yè)找到你，它提出的需求也許會(huì)讓你躍躍欲試。因?yàn)樗�的問題往往是：什么是品牌？我們應(yīng)該建設(shè)什么樣的品牌？我們?nèi)绾文軌蚪ㄔO(shè)這樣的品牌？你能夠如何幫助我建設(shè)這樣的品牌？

　　目前的中國，象安踏這樣的企業(yè)比比皆是。它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，渴望做大做強(qiáng)。它們的成功，可能來自于創(chuàng)業(yè)階段的一兩個(gè)關(guān)鍵因素。但是如果這些企業(yè)想要持續(xù)這種成功，必須建設(shè)自己的系統(tǒng)，制定自己的規(guī)則，真正的創(chuàng)建和維護(hù)自己的品牌。

　　這種系統(tǒng)是關(guān)于建立如何鑒別好的創(chuàng)意和欣賞好的創(chuàng)意的相關(guān)機(jī)制。

　　這種系統(tǒng)是關(guān)于建立如何將一個(gè)承諾在整個(gè)組織貫徹實(shí)施的機(jī)制；

　　這種系統(tǒng)是關(guān)于如何能夠?qū)⑺�有的努力進(jìn)行量化并不斷改進(jìn)的機(jī)制；

　　在這種機(jī)制和品牌的建設(shè)過程中，它們需要好的廣告公司和公關(guān)公司與它們共同成長(zhǎng)，提供合適的解決方案，真正幫助它們的生意和發(fā)展，培育它們的品牌。

　　中國這個(gè)巨大且快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)給予了我們的客戶和我們本身寶貴的機(jī)會(huì)，我們的客戶需要我們幫助他們?nèi)ブ贫ㄒ?guī)則，他們會(huì)認(rèn)可我們的價(jià)值。

　　有機(jī)會(huì)就看你是否能夠把握。我覺得，下定決心做制定規(guī)則的人，這個(gè)方向也許更誘人。